Männerdurst

Vor 60 Jahren wurde der Slogan „Beck’s Bier löscht Männerdurst“ geboren / 1975 hatte der Spruch ausgedient Als der berühmte Slogan „Beck’s Bier löscht Männerdurst“ vor 60 Jahren geboren wurde, störte sich niemand an der geschlechts-spezifischen Ausrichtung. In der Werbung spielten Frauen keine Rolle - zumindest nicht als Konsumenten. Trank eine Frau ein Bier, dann allenfalls als geheimnisvolle Schöne an der Bordbar. Erst Mitte der 1960er Jahre wurden Frauen als Konsumenten auch direkt angesprochen. Irgendwann hatten sie dann auch echten Männerdurst (www.bremen-history.com/#!becks-lscht-mnnerdurst/c1cfb).
Doch war der Männerdurst-Spruch wirklich von Anfang an selbstironisch gemeint? Wohl eher nicht. Denn im Unterschied zu späteren Varianten führte damals noch keine biertrinkende Frau den Männerdurst ad absurdum. Vielmehr erwecken frühe Anzeigentexte den Anschein, als hätten die Texter es völlig ernst gemeint mit ihrer maskulinen Kernbotschaft. „Wer weiß, was Männerdurst ist, dem fließt BECK’s BIER mit Genuß durch die Kehle!“ hieß es im November 1955 im Weser-Kurier.
Ist das nun frauenverachtend, weil Frauen als Konsumenten nicht vorkommen? Nicht unbedingt. Bierkonsum war damals tatsächlich weitaus verbreiteter unter Männern als unter Frauen. Wer über „Männerdurst“ sprach, nahm also nur die größte Zielgruppe ins Visier. Echtes Bier für echte Männer – derlei schmeichelt den Herren der Schöpfung. Im Grunde eine ganz einfache und nüchterne Rechnung, sich auf dieses Kundensegment zu konzentrieren.
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Nur ganz langsam ändert sich das Bild der Frau in der Beck’s-Werbung.
1963 ist endlich auch die vermeintliche Gattin als Konsumentin eindeutig zu identifizieren: Vor ihr steht ein Bierglas. Aber emanzipiert ist sie deshalb noch lange nicht. Sie hockt auf einem Ottomanen und blickt bewundernd zu ihrem dozierenden Gemahl auf. Immer noch geht’s vor allem um den Mann und seinen Männer-Durst – zwischen Text und Bild tut sich nicht der geringste Widerspruch auf, das Bild unterstreicht den Text und umgekehrt.
Erst ab 1965 zeichnete sich in den Werbeanzeigen ein behutsamer Wandel des Frauenbildes ab. Obgleich der Slogan „Beck’s Bier löscht Männerdurst“ als rhetorisches Erkennungsmerkmal unverändert erhalten blieb, wurde jetzt auch die Frau erstmals als Konsumentin direkt angesprochen. Freilich auf eine Weise, die irgendwo zwischen charmant und gönnerhaft irrlichtert. Unter einem Bierglas mit zugegebenermaßen perfekter Blume ist zu lesen: „Diese Blume zeigt Ihnen, daß wir auch an Sie denken, sehr verehrte Beck’s-Freundin!“ Und weiter: „Wir wissen natürlich, daß Beck’s auch Ihnen schmeckt, meine Damen.“
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Dennoch war seine Zeit abgelaufen, der Slogan war in Zeiten virulenter Gleichheitsdebatten einfach nicht mehr gesellschaftsfähig, wirkte auch deplatziert, als Beck’s die Frau als Werbeträgerin entdeckte. Genau 20 Jahre nach seiner Einführung gab das Unternehmen den „Männerdurst-Slogan“ auf.
Und hatte wieder eine glänzende Idee, wie er zu ersetzen sei. War da nicht der schöne Werbespruch „Für Kenner“? Ein Wort, das fast den gleichen Klang hatte wie „Männer“. Und so trat ein Slogan die Nachfolge an, der den alten Erfolgsspruch nur geringfügig, aber wirksam variierte: Aus „Beck’s Bier löscht Männerdurst“ wurde 1975 „Beck’s Bier löscht Kennerdurst“.
Wie einfach die Welt doch sein kann. Damals wie heute. Da machte sich die ganze Beck’s Experience bezahlt (www.bremen-history.com/#!becks-lscht-mnnerdurst/c1cfb).

Zo gaat marketing dus heel subtiel over, zou Jupiler ook zoiets gaan doen? Kenners weten waarom!